象印マホービン「STAN.」のストーリーを伝えるビジュアル制作
ブランディングを成功させている企業に、その秘訣をうかがう本連載。前回に続き、象印マホービンの新シリーズ「STAN.」のブランディング実例を紹介します。今回は、キービジュアルやレシピブックなどのクリエイティブや、プロモーション施策についてお伝えします。
※「STAN.」のブランディング・プロダクト開発編はこちらから。
想いを象徴するネーミングも新たに考案
「STAN.」では、デザイン室が統括する範囲を超えた部分までトータルにTENTがデザインしています。象印マホービンでは異例なのだそう。
「従来、デザイン室の担当はプロダクトデザインまでで、パッケージやカタログ、ロゴなどは別の部署が担当しています。しかし若いユーザーに響くものにするためには、プロダクトだけかっこよくても不十分で、それを使う生活シーンや背景も含めて伝えていくことが大事だと考え、TENTさんにキービジュアルなどのクリエイティブディレクションもお願いすることになったのです」（デザイン室長 堀本光則さん）
写真の他、イラスト、ロゴなどのビジュアルもTENTがディレクション。
「STAN.」というネーミングもTENTの提案というから驚きです。
「実は社内では別のネーミングで固まりつつありました。そのロゴデザインをお願いした際に、『せっかくだからネーミングも考えたい』とTENTさんからご要望があったのです。確かにシリーズ名はそこに込めた想いを表すもの。新たに提案してもらうことにしました」（堀本さん）
TENTは、プロモーションツール等のアートディレクターを担当したFLATROOMの種市一寛さんも交えてネーミングから考案。ロゴデザインが発表される予定だったプレゼンで、まったく別案のプレゼンも行われました。そしてTENTが提案したのは、“暮らしのそばに寄り添う家電”という意味を込めた「STANDBY」というネーミング。広報部の山田周平さんも、そのプレゼンに出席した１人です。
「事前に聞いていたネーミングとは異なる案が出たので、最初は驚きました。でも私は『STANDBY』のほうがスッと入ってくる感じがしました。ほかの20〜30代の社員も『STANDBY』を支持する意見が多かったですね」（広報部 山田周平さん）
ターゲット層と同じ世代の社員からの肯定的な意見が後押しとなり、ネーミングは大逆転。「STANDBY」で進めることになりました。
「でも調べてみると『STANDBY』は商標登録がされていて使えないことが判明。それでTENTさん、FLATROOMさんを交えてさまざまな代案を検討し、最終的に決めたのが『STAN.』でした。そばに寄り添うという意味の『STANDBY』、商品の安心感を表す『STANDARD』、今後100年に向けた象印の姿勢を示す『STANCE』の意味を持ち、期せずして『STANDBY』よりもいいネーミングになったなと思いました」（堀本さん）
「STAN.」のロゴ。
温かみのあるイラストで、シリーズが伝えたいイメージを表現
カタログやレシピブック、公式サイトで温かみのあるイラストが使われているのも斬新です。
「『STAN.』は30代の子育て世代をメインターゲットとして、『家族みんなで親しめる道具』をテーマとしています。それなら付属のレシピブックも、絵本のようにお子さんと一緒に楽しみながら家族で調理できるものにしたいと、FLATROOMさんがイラストを使う案を提案してくださったのです。シリーズのイメージにぴったりだからということで、イラストレーターには小池ふみさんが選ばれました。
イラストを使うという発想は我々にはなかったのですが、とてもよかったと思います。写真が世にあふれている今、イラストは目を引きますし、写真だけでは伝え切れないぬくもりや幸福感が伝えられる。またイラストで見せることで想像力がかきたてられ、幅広いお客様が『この商品がうちにあったら……』とイメージしやすくなります。小池さんのイラストがとても素晴らしかったので、レシピブックだけではなく、カタログや公式サイトにも使うことになりました」（堀本さん）
「STAN.」Webサイトより。
レシピブックの写真も、子育て中の30代の食卓を切り取ったような親しみやすい雰囲気に仕上がっています。
「特にスタイリストはつけず、企画開発部の担当者と、TENTさんとFLATROOMさんで器などを持ち寄って、弊社で撮影したんですよ。大変な作業ですが、みんなで和気藹々と楽しく撮影しました」（堀本さん）
チームみんなで意見を出し合い、スタイリングしたレシピブックの写真。
最近のデザイン家電は説明的な文字が書かれていなかったり、英字表記のものも見受けられますが、「STAN.」は日本語表記の大きいボタンを採用。使いやすさを重視した結果です。
IH炊飯ジャーのボタン。シンプルで分かりやすい表示に。
「商品企画や開発のメンバーもターゲット層と同じ30代が多いので、子育て世代が嬉しい機能をリアルな視点で盛り込んでいます。たとえば炊飯ジャーの離乳食メニューや、汁気の多いものもすくいやすいホットプレートの樹脂ヘラなどもその1つ。
また、現在メジャーな電気ケトルではなくあえて電動ポットにしたのも、子育て世代を意識してのこと。お湯を沸かす時間は電気ケトルに劣らず、持ち上げることなくラクに使えるうえ、ミルク作りに便利な70℃保温もできます。101年目という新たなスタートのタイミングで、弊社が大切にしてきたポットを現代に向けた製品として発売し、若い世代にも魅力を知ってもらいたいという想いもありました」（堀本さん）
世界観を作り込んだ期間限定ショップで使い心地をプロモーション
「プロモーションは、101年目の姿勢を示すシリーズとして2019年の年明け早々にリリースを配信。そして2月の発売に合わせて、『STAN.』のある暮らしが体感できる期間限定のコンセプトショップを表参道にオープンしました」（山田さん）
コンセプトショップの外観には像のシンボルマークが。
ショップではインテリアも作り込んで、製品を使っているシーンを体感できるよう工夫したのだそう。
一緒に並べるインテリアも、ターゲット層のライフスタイルを意識しました。
「製品を使って作った炊き込みご飯やコーヒー、ブラウニーの試食も行いました。小池さんのイラスト原画や、象のマークも額に入れてディスプレイしたところ、象のマークの前で写真を撮られる方が多く、あらためてこのマークの力を実感しましたね。事前内覧会では、インスタグラマーの方もご招待し、予期した以上にSNSで盛り上がってくれて、手応えを感じました。休日には親子向けにホットプレートのおやつ作りワークショップも実施し、30代の親子ユーザーさんのリアルな声が聞けてとてもよかったです」（山田さん）
販売店での見せ方も工夫し、シリーズとして長く愛されるように
「また、シリーズとしての世界観を伝えるためにお店での見せ方にも工夫をしています。家電量販店さんにも協力していただいて、シリーズで見せられる什器を作ってディスプレイしています」（山田さん）
「店頭什器も小池さんがイラストを描き下ろして、TENTさんとFRATROOMさんがデザインしたものです」（堀本さん）
什器を使い、全商品をディスプレしてくれる量販店も多くあったといいます。
「どの製品も売れ行きは当初の計画を上回り、炊飯ジャーは生産が追いつかないほどの人気になっています。営業担当者も、弊社の製品が世の中に受け入れられているという手応えを感じて、次の100年への自信になっているようです」（山田さん）
「お客様からは、使い心地のほかに『次はこんな製品もほしい』というご意見もいただいています。そういったご意見をフィードバックして、少しずつアイテムを追加もしながら、長く愛されるシリーズに育てていきたいですね」（堀本さん）
まとめ
ユーザーに商品を手に取ってもらうためには、この商品を使うとどのようなライフスタイルを実現できるかを伝える必要があります。そこで必要になるのがストーリーを伝えるビジュアル。「STAN.」は写真のみならず、イラストを加えることで目を引くビジュアル制作を実現しました。デザイン性と機能性を兼ね備えた商品・ストーリーのあるビジュアル・世界観を意識したプロモーション方法、この３つが合わさることが、ユーザーに響くブランドをつくるポイントなのではないでしょうか。
※「STAN.」のブランディング・プロダクト開発編もチェック。
テキスト：吉永美代 TOP画像撮影：劉怡嘉（acube）