富士フイルムの事例に学ぶ、データを活用したコンテンツマーケティングとは？
富士フイルムのプリントサービス「WALL DECOR（ウォールデコ）」は、2017年に販売を開始。購入者の気持ちをデータで分析し、その気持ちに寄り添った広告やオウンドメディアで顧客層を広げていくというコンテンツマーケティングによって、年間売り上げ目標を達成しました。データ分析をどのようにコンテンツマーケティングに活用したのか、富士フイルム株式会社の事例について、デジタルマーケティング戦略推進室の一色昭典さんと藤堂正寛さんに伺いました。
コンテンツマーケティングで売ろうと思った理由
一色昭典さん（以下、一色。敬称略）：我々が所属するデジタルマーケティング戦略推進室は、各事業部の代わりにECサイトを運用している部署です。様々なツールやソリューションを活用しながら、商品認知を高めて販売につなげています。「WALL DECOR」が、富士フイルムのプリントサービスのひとつで、スマホやパソコンの専用サイトか、写真店の店頭受付機で仕上がりサイズやパネルタイプを選ぶだけで、お7気に入りの写真をパネルにしてお届けするサービスです。
日本では2017年1月にサービスを開始していますが、欧米と違って、日本では今なお、自宅に写真を飾るという文化が根付いていない。だからこそ、「WALL DECOR」を日本で展開する際には、これまでとは異なる新しい切り口で、このプロダクトの認知を進めなければならないと考えました。
写真を飾って楽しむというライフスタイルを提案しながら、これまでにない新しいものですよ、というブランニュー感を出さないと、興味を持ってもらえないだろうという課題意識がありました。
データ分析で顧客理解を深める
藤堂正寛さん（以下、藤堂。敬称略）：サービス開始当初、「WALL DECOR」は「インテリア好きのおしゃれ女子」向けという固定概念が我々の中にもあって、特にそういった属性の読者を多く抱える媒体にデジタル広告を出稿しました。これが全然成果につながらなかったんです（笑）。中には、150万円の出稿枠でCV（コンバージョン）2件というケースもあり、頭を抱えました。
一色：それまで「WALL DECOR」を扱っていた事業部の担当者から、「この商品はインテリア好きな女子向けのイメージで攻めてください」と言われていたからというのはあります。ただそれは、売る側の期待であって、本当の顧客層ではなかった。
藤堂：私の部署では、いつでもお客様の購買データを見られる環境にあるので、普段からデータはよく見ています。そこで、受注分析を改めて行ったところ、「インテリア好きの女子」とは異なるユーザー像が見えてきました。
一色：想定よりも若く、男性の比率も高かった。最も購入者が多かったのは20～30代の女性ですが、ほぼ反応ないだろうと思っていた20～30代の男性も多く、当初の予想とは異なる方々にも購入いただいていることが分かりました。
この結果を踏まえて、あらためてターゲットを設定し直しました。実際に買っていただいた方の想いに寄り添うことで、ユーザー理解を深めようとするやり方に変えたんです。
発売後の受注分析を行うと、実際に購入するのは若い世代に多く、男性の割合も多かった。
発売前に設定した想定顧客よりも幅広い性別、世代の人が顧客になる可能性が高いことが分かった。
良質なコンテンツとは何か
藤堂：オウンドメディアを始めたのは2018年の春です。Instagram広告が好調でしたが、デジタル広告に頼らず、SEOとコンテンツマーケティングでしっかりWebサイトの体力作りをしていきたいと思いました。コンテンツの数も大事ですが、やはりそれ以上に、良質なコンテンツを提供することが重要。それによって、CVRを高く、CPAを低く抑えることができます。
良質なコンテンツとは何か。1つは、検索キーワードのサジェストに対する課題を解決するコンテンツです。検索したキーワードに対して、きちんと答えが明確であれば、購入という行動につながるはず。1つのLP（ランディングページ）で4つ、5つのキーワードを網羅できるのが理想です。
もう1つは、生活を彩るような写真を撮るヒントを与えるコンテンツです。我々は思い出を形にするお手伝いをさせていただいていますが、どんな写真にも価値があるということを伝えたい。家族を撮った写真には、お父さんは写ってないけど、お父さんの目線がある。ピンボケでもその時の旅の空気感や匂い、光を思い出せる。自分にとって気に入った写真が良い写真である。そういうことを伝えるコンテンツは積極的に作っていきたいと思っています。
一色：お客様に新しい体験を提供できるコンテンツは良いコンテンツです。実際、「WALL DECOR」は、「手軽に自分の写真を自宅に飾る」ことを新しい体験として提案したのが、きれいにハマった印象があります。
CVRはスタート当初の20倍に
藤堂：「WALL DECOR」のコンテンツマーケティングはうまくいっています。現在のCVR（購入人数÷サイト訪問者数）は、スタート当初の20倍と順調に推移しています。
一色：KPIとしては、サイト訪問者数、滞留時間、読了率、熟読率、1訪問あたりのページビュー数を見ています。USERDIVEというヒートマップツールで、クリック率やスクロールのスピードも、すぐにわかる。KGIは当然、売上です。事業部に対してコミットするためにも、年間1億円の売上の商材にできるだけ早くすることを目標としました。
藤堂：記事制作に関しては、「WALL DECOR」のサイトの他に、「写真と、ちょっといい暮らし。“写真を飾る”を楽しむWEBマガジン」というオウンドメディアとあわせてやっています。「WALL DECOR」サイトのコンテンツは、基本的に自社で制作し、「写真と、ちょっといい暮らし。」は、外部会社にも協力していただいています。
藤堂：オウンドメディアはあえて、注文導線を薄くしているんですね。せっかく全部記事を読んだのに、最後に「注文」ってボタンがあると、オウンドメディアとして成り立たないので。ただ、明確に広告からやってきた人に対しても注文導線が薄いのは問題なので、Googleオプティマイズを使って、記事広告経由の物はちゃんと注文ボタンが明確にあるページに出し分けることを、今すすめています。
一色：「WALL DECOR」の場合は、幸い、類似サービスがあまりないこともあり、周辺記事や広告を見てサイトに来てもらう時には、かなり購入する気持ちが高まっているという流れが作れています。あとは、サイトの導線をスムーズにするとか、ちょっとトラフィックを誘導する施策を打てば、すぐに売り上げがアップするのはわかっています。ただ、例えば「注文はこちら」って、サクサク進むように誘導しちゃうと、逆に気持ちは離れてしまう。そこのバランスをとるのが、とても難しい。
将来のロイヤルユーザーを育てるために
一色：インサイトは大事です。お客様の購買行動が一番リアルでありがたい、最高のデータです。こちらからあらかじめターゲットを決めるなんておこがましいし、する必要もないと思うんです。
藤堂：スモールマス独特の難しさもありますが、多くの人に知ってほしい、たくさん売りたいという気持ちも当然あります。購入いただいた方の行動や想いをしっかり理解したうえで、その気持ちに沿った施策を打つ。そのうえで、商材の魅力や、何がいいところなのかをきちんと伝えるのが、とても重要だと思っています。
一色：成果の出ている商品ですし、施策を打てば当然反応はあります。ただ、今はナーチャリングといいますか、少しずつ口コミやレコメンドで広がっていくというところを狙っています。
「WALL DECOR」だけスパイクさせても意味がない。「WALL DECOR」で富士フイルムを知った人が、近い将来に写真年賀状とか結婚式のアルバムなどを必要としたときにも富士フイルムを選んでくれるか。将来の富士フイルムのロイヤルユーザーを今ここで作るんだ、という意気込みで取り組んでいます。
昔は、写真と人のあいだ富士フイルムがあった。でも、今は、写真＝富士フイルムという想起が、若い人の中で薄くなっている。だから、今からちゃんとナーチャリングして、イチからお客様を育てていかなくちゃいけないんです。そのためにも、オウンドメディアをうまく活用していきたいですね。
インタビュー・文：内藤貴志
撮影［top］: 川合穂波（amana）
＊本稿は、アマナが提供する成果予測AIを搭載したコンテンツ・オプティマイゼーション・プラットフォームOPTMS CONTENTにて、コンテンツに関する調査研究を行う「OPTMS lab.」より転載したものです。