アドミュージアム東京が考える、膨大なアーカイブ広告の「楽しい見せ方」
東京・汐留にあるアドミュージアム東京は、広告資料を集めたミュージアム。テレビCMやポスターなど約2000点を検索しながら見て楽しむことができる「デジタル・コレクションテーブル」の見せ方の工夫とは？ アドミュージアム東京とアマナイメージズの担当者が語ります。
広告ミュージアムは時代と共に生きている
日本で唯一の広告ミュージアム、アドミュージアム東京。開館は2002年で、江戸時代から現代に至るまでの約32万点の収蔵資料があり、デジタルとアナログを組み合わせた形でさまざまな角度から「広告コミュニケーション」を知ることができます。
アマナイメージズは、1950年から現代までのテレビCMやポスターなどを大型パネルで見ることができる「デジタル・コレクションテーブル」のキーワーディングに携わりました。
１つのキーワードから関連した広告を次々に辿っていける「デジタル・コレクションテーブル」が生まれた背景について、アドミュージアム東京の副館長・中村優子さん、副館長補佐・三浦善太郎さん、アマナイメージズ・クリエイティブディレクターの松野正也、プロデューサー・野副麻希子の4名に聞きました（※役職等は取材時のもの）。
左から、松野正也、野副麻希子（共にアマナイメージズ）、中村優子さん、三浦善太郎さん（共にアドミュージアム東京）。
──アドミュージアム東京は、2017年にリニューアルされましたね。今のような展示や内装になったのはそれからだと伺いました。
中村優子さん（アドミュージアム東京／以下、中村。敬称略）：そうですね。施設の老朽化をきっかけに、2015年から2年半ほどかけて、大幅なリニューアルを行いました。開館してから展示方法などがそのままだったので、これを機に一度全体を見直そうと話し合ったんです。
三浦善太郎さん（アドミュージアム東京／以下、三浦。敬称略）：リニューアル前は、クールで都会的な空間コンセプトのもと作られた施設だったんですが、「入りづらい」とか「入っていいのかわからない」という声をいただいておりました。リニューアル後は、もっと一般の人たちに入っていただきたいと思い、心地よくてオープンな空間を目指すことになったんです。
──デジタルと組み合わせた展示もリニューアルを機に始めたのでしょうか。
中村：これまでもデジタルを活用した展示はありましたが、「デジタルとアナログの究極のハイブリッド」を目指して、両者のちょうどいいバランスを見つけながら、収蔵資料を魅力的な形で展示していきたいなと。
＜PROFILE＞中村優子 | Yuko Nakamura アドミュージアム東京の副館長。
三浦：魅力的な形で展示するためにデジタルアーカイブという側面で協力をいただきたいと思ってアマナさんに相談したんです。リニューアル前は、狭い空間でできるだけ多くの広告資料を紹介するためにデジタルを活用したのですが、その見せ方は、例えば年代別のグルーピングなど、狭い入り口しか用意できませんでした。その結果、限られた広告資料しか見てもらえないという悩みをもっていたんです。
本当は、それに関連する別の広告との出会いも楽しんでほしいので、どうにか他の資料も含めて１つのコンテンツとして見せられないかと考えて生まれたアイデアが、「キーワードでひもづけること」。最初は自分の見たいものを見ているんだけど、キーワードをたどっていくうちに、気がついたら自分が見たことのない広告と出会っているような。
野副麻希子（アマナイメージズ／以下、野副）：アマナイメージズは約8,300万点のストックフォトを扱っているので、それらの写真にキーワードをつけて管理しているだろうというところから相談をいただいたんですよね。キーワードをつける上でのノウハウをもっているのではないか、と。
広告には必ず「時代」が映し出されている
──そこから「デジタル・コレクションテーブル」につながっていくんですね。広告にキーワードをつけていく作業はどのように進めたんですか？
野副： 2000点の資料を１本１本、スタッフで読み解いていくところから始めました。「その広告が言わんとしていることは何なのか」を見極め、そこで出てきたキーワードを拾っていくという感じです。
松野正也（アマナイメージズ／以下、松野）：今回の「広告にキーワーディングしていく」というのは、実は我々にとっても挑戦的なことだったんですよね。素材としての写真や動画のタグ付けはそこに写っている人やモノ、事柄だけをわかりやすく「キーワード」として登録していくのですが、今回のようなポスターやテレビCM動画になると、「その広告の中で何を伝えようとしているのか？」など写っていないことをちゃんと理解しないと的確なキーワードを付けられません。
＜PROFILE＞松野正也 | Masaya Matsuno。株式会社アマナイメージズ 取締役／クリエイティブディレクター。デザインプロダクションで研鑽を積んだ後、2007年アマナグループ入社。コーポレートコミュニケーション室にてCI/VI・インナーコミュニケーションツール開発を担当。2016年より現職に就き、クリエイティブディレクターとしてコンテンツの調達とデザイン全般を統括する。
──そういった解釈やキーワーディングのノウハウは、スタッフの中で定義付けや知見として共有されているのですか？
松野：キーワーディングの専門チームがあるので、そこでノウハウをアップデートし共有されています。ただ今回でいえば、全員が全員、あらゆる広告に精通しているわけではないので、ガイドラインを作ってそれをスタッフに落とし込んでいきました。一般の方にわかりやすく、共感を得るキーワーディングにしないといけないというのは今回の大きな特徴ですね。
あとは、その１つのキーワード検索からさらに連想して次の広告作品につながっていくような流れも考えました。長年、広告制作に携わってきたアマナとしての経験はもちろん、そういった言葉の階層構造や、同義語、同意語の整理などはストックフォトサービスならではの知見が活かせた部分かなと思いますね。
──苦労する場面もありましたか？
野副： 1950年代の広告などもあるので、中にはその時代を全く知らないスタッフもいます。幅広い世代のメンバーでチームを構成し、さまざまな解釈をすり合わせながら、ふさわしいキーワードについて議論を発展させるようにしました。
中村：アドミュージアム東京で「20世紀広告研究会」という活動があるのですが、ミレニアル世代とその上の世代が一緒に広告を見るんです。そうすると、若い世代は当然のように携帯がある時代に育っているので、電話の前で待っている昭和世代の気持ちがわからない。どれが正しいということはないけど、そういった角度から広告を眺めて話し合う、というのは解釈するための１つの方法ですよね。
三浦：当時の広告を見て「なぜだろう？」と思う。それはけっこういい疑問だったりするんです。広告には、必ずといっていいほど「時代」が映り込んでいる。その疑問や違和感が時代への理解につながるかもしれません。たとえば今私たちが当たり前のように見ている広告だって、20年後には「よくわからないもの」になっているかもしれないんです。
＜PROFILE＞三浦善太郎 | Zentaro Miura アドミュージアム東京の副館長補佐。
広告を心地よく見てもらう
三浦：そういう意味では、広告って見せ方が難しいんですよね。そのときの誰かがターゲットになっているので、自分ゴト化されにくいんです。江戸時代の広告を見ても、自分の生活と重ね合わせられないから理解しづらい。だからパンフレットやキャプションなどで今の時代とひもづけられるような解説やたとえなどを入れて見せるようにしているんです。「今でいうSNSだ」といったように。自分たちに置き換えることができれば、共感して見てもらえる。置き換えていないと、素通りされてしまいます。
中村：「変わるもの」と「変わらないもの」、そのどちらも見て感じてもらえるといいな、と私は思っています。時代によって変わるものはもちろんありますが、根底には「人間はこうなったらうれしい」とか「人間はこういうものを欲する」といった普遍的なことが必ず流れているものです。それは江戸時代でも変わりません。だからこそ、そういった昔のものも親しみやすい形で展示をして見てもらうようにしています。
──１つの広告から時代性や人間の本質などを読み取れることがわかります。お客さんにもそのことを実感してもらうために、工夫を凝らす必要があるんですね。
中村：そうですね。実際、「なぜ、家のテレビで見られるものをわざわざミュージアムまで来て見なきゃいけないんだ」と言われることもありました。むしろ、アドミュージアム東京には今テレビで流れているものではなく、家では見られないような広告ばかりがあるんです。
三浦：YouTubeでいいじゃないか、とも言われましたね。確かにYouTubeにあって当館にはないものもあるので悩ましい部分ではありますが、インターネットで検索することにも限界はあります。
野副：来館者がインプットしやすい形でこその企画だと思います。見やすくて、気づきがある形で見せていく、というのが大切だと。アドミュージアム東京は、大量の収蔵資料を見やすいコンテンツとして編集して展示をしている。デジタルも組み入れながら、実際に触れて見たりする楽しさもある。そういったことも含めての体験を来館者に提供する場だと思います。
野副麻希子（アマナイメージズ）。
三浦：広告を見せるうえでデジタルとアナログをうまく組み合わせることはとても大切なことなんだ、というのはリニューアルしたあとに実感したところでもありますね。アンケートなどを見ていても、「デジタル・コレクションテーブル」をはじめとして、触って楽しめる展示がとても好評なんですよ。
中村：よくよく考えれば、「触る」という行為はすごくアナログなことですよね。それを、デジタルによる快適な仕組みのうえで楽しむことができる。工夫を施すことで、これだけお客さんが能動的に行動して面白がってもらえるんです。
そうやって楽しみながら、広告のもつ時代性や、人間の普遍的な部分などを深く感じてもらえたらいいなと思います。もしかすると、それはすごくつまらない見栄とか欲望のようなものかもしれないんだけど、それもひっくるめて「人間って愛おしいな」と思えるのが広告の魅力のように考えています。
テキスト：園田菜々
撮影：芦埜翔太（UN）
