その動画、ユーザーに響いてる？　Web動画の感情分析最前線

世界ではもう始まっているWeb動画クリエイティブの数値化

Web動画のクリエイティブをユーザーがどのように感じたか、というクリエイティブの評価は、視聴後のアンケートで取ることが主流です。
アンケートで得られるデータは、視聴後の印象や感想といった“感覚値”。結果の分析や捉え方は制作側、クライアント側と立場によって解釈が変わることもあります。

でもクリエイティブの評価は、視聴後のアンケートといった定性的なものから、数値化された定量的なデータが求められてきています。実際、海外に目を向けてみると、動画クリエイティブを視聴したユーザーの感情を数値化して、定量的に評価するツールも出てきています。

日本も5G導入をきっかけに、Web動画広告がさらに増えていくことが想像できます。その時に、クリエイターの感覚、クライアントの感覚ではなく、データと向き合いながらユーザーに響く動画を作っていくことが大切になってくるのです。

クリエイティブの評価をデータ化する感情分析とは？

では、動画を見た人の感情はどのように数値化するのでしょうか。
イギリスにある「RealEyes」という企業が提供している感情解析システムが、2019年に日本に進出しました。

このシステムは、Webカメラで、視聴者の目の動き、口の動き、頬の動きなど表情の変化をモニタリングし、その人が、動画に対して、「喜び」「驚き」「混乱」「悲しみ」「嫌悪」「恐れ」など、どのような感情抱いたのかリアルタイムに分析してくれるのです。今までは感情は分析できない、動画の数値化は難しいと言われていたので、本当に画期的なシステムです。

動画を視聴した人の感情の変化が定量化できると、面白い事実が見えたりするんです。たとえば、視聴後とったアンケート結果では、ある程度のいい評価をしていたけれど、分析ツールでは、全く響いてなかった、というような、矛盾した結果が得られることも。つまり、よりリアルで率直な視聴者の“評価”が手に入るというわけです。

動画のクリエイティブが定量化するとどんなメリットがあるの？

動画が定量化できると、Web動画の制作＆クライアント側ではいろいろな実験ができます。

例をあげると、動画のバリエーションをいくつか制作して、それぞれの動画の反応をみて、配信するしないの動画を判断したり、シーンごとでの反応を分析して、動画全体の構成を編集し直したり……。感覚ではなく理由づけしながら制作できるようになります。

また、マーケティング視点からも活用ができます。
動画の視聴回数は増えているし、サイトにもきてくれるのに消費者の態度変容がない、最終コンバージョンが取れてないということが発生する場合も。視聴回数が増えているのに、シェアされなかったり、消費行動に移らなければ、動画広告として機能していないことになります。

その原因を、経験値や感覚値で判断するのではなく、数字から分析ができると、Web動画広告を通してコミュニケーションが起こらない理由の糸口が掴め、PDCAを回しやすくなります。

動画は、しっかりプランニングして制作すれば、企業のコーポレートサイトやオウンドメディアなどで残しておける資産になります。だからこそ、裏付けされたユーザーに刺さる、質のいいクリエイティブとして残すことが求められるのです。

ただ、最後にお伝えしておかなくてはいけないのが、クリエイティブを数値化することが最大の目的ではないし、それが全てではないということです。クリエイターの感性とかけ合わされて初めて、いいものが生み出せます。

やみくもに勝負するのではなく、使えるデータと向き合いながら、クリエイター自身の感性の活かす方向性を模索し、高めてくれるツールだと捉えられると、新しいクリエイティブが生まれるきっかけになるのではないでしょうか。

まとめ

感情分析ツールは、動画を制作する時に、クリエイターの感性と企業側の伝えたいことの視点に、ユーザーがどのように感じたかという新しい判断軸を与えてくれます。
ただ、今後は、動画に対してデータをとって満足するのではなく、データを分析して、提案できるアナリスト的な存在も必要になってきます。数字に振り回されず、分析データと向き合い、そこにクリエイターの感性が重なることで、よりユーザーに刺さる動画が作れるのではないでしょうか。

インタビュー／園田奈々
写真／(c)Yuliya Sakalouskaya / EyeEm/amanaimages
デザイン・作図／下出 聖子（amana design studio）