白熱したアマナのインナーブランディングイベントとプロジェクト継続に向けた課題

ワークショップ、上長への許可——。本番への助走を丁寧に

社内公募の結果集った約70名のプロジェクトアンバサダー「MOVER（ムーバー）」。事務局がメンバーの特性やスキルを考慮しながら、4〜6名ずつ13チームに振り分け、チームごとに「LIFE」「WORK」「SENSE」「EARTH」のいずれかの観点でアマナの未来をつくるプロジェクトを企画してプレゼン。全社投票によって支持された上位3つの企画を実行していく——。それが2019年に始動したインナーブランディングプロジェクト「Project4」の概要です。

全社参加のプレゼンイベントはプロジェクトの大きな山場ですが、いくら意欲ある社員が集まっているとはいえ、一方的に企画立案を促すだけでは、なかなか動けないもの。そこで、運営事務局は、MOVERを徐々にモチベートしていく仕組みを実践していきました。

「ひとつはワークショップです。まずはアマナの企業理念を深く理解してもらうため、MOVERにはデザインシンキングを使ったワークショップに参加してもらいました。

まず、チームの中でペアになって事務局が設定したテーマについて意見を出し合い、付箋に書いて、その内容をネガティブ要素とポジティブ要素に分類します。次に付箋をグルーピングし、因果関係を明らかにしたうえで、チームごとに取り組む企画のテーマを決め、アイデアを出し合います。最後に、雑誌の切り抜きなどを使ってアイデアをビジュアル化し、発表するという内容です」（村上）

「ワークショップでは、誰もが自発的に考え、答えを見つけ、発表しなければなりません。MOVERにはプロジェクトを通して自ら発信することに慣れてもらい、普段の仕事のやり方を変えることにもつなげてほしいと思っていました」（森川）

ワークショップの様子。

ワークショップの内容をふまえ、チームごとに企画を考えブラッシュアップ。2019年5月のプレゼン大会イベントへ向けて準備を進めます。そのプロセスで運営事務局が行ったのは、チームのリーダーを集めての進捗報告会。共有の場を設けて準備の進行を促しつつ、リーダーのみ招集することで効率化も図れます。

「また、本番まで残り1ヶ月となったタイミングで全チームを集めてプレゼンのリハーサルを行いました。チーム同士で意見を交換し合ったことで、発表内容や資料のクオリティにぐんぐん磨きがかかり、リハーサルから本番に向けてさらにブラッシュアップされていったんです。事務局は参加者を募ったら丸投げするのではなく、イベント当日までいくつかのマイルストーンを用意しておくことが大切です。コトは起こすより、続けることのほうが難しいですから」（森川）

 「もう1つ大事なのが、MOVERが所属する部署の上長や役員に、事前に根回ししておくこと。業務時間の1割をプロジェクトの活動に充てられるように約束してもらい、誓約書にもサインしてもらいました。会社の大切な業務だという意識を持ってもらいたいと思ったんです」（村上）

「MOVER」が所属する部署の執行役員と交わした誓約書。

TEDさながら!? 白熱のプレゼン大会

こうしてマイルストーンを一つずつクリアし、2019年5月、芝浦エリアにあるアマナの拠点「PORT」にて設立40周年記念イベント「アマフェス」が開催。約1000人の社員が一堂に会することは難しいため、プレゼンをはじめ、複数のフロアにさまざまなプログラムを用意し、フェス形式のイベントに仕立てることに。

「アマフェス」告知ムービー。

「全社アンケートで拾った『他部署ともっとコミュニケーションを図りたい』という声を形にするため、あらゆる層の社員に響くよう、多彩な催しを考えました」（村上）

たとえば「思い出横丁」と題して、懐かしい写真と仕事で40年間のアマナの歩みを振り返る展示コーナーや、「Project4」のロゴを背景に、アマナのフォトグラファーがポートレートを撮影する「Color Photo Booth」。また、創業期からアマナに所属する社員と、次世代を担う若手社員たちがクロストークをする「トーク・ザ・フューチャー」や、社員自らがパフォーマンスするDJブースなど、世代を問わず楽しめる多種多様なイベントを用意しました。

フォトブース「Color Photo Booth」。

社員によるクロストーク「トーク・ザ・フューチャー」の様子。

DJ、ライブパフォーマンスの様子。

「さまざまな拠点で働くアマナの社員に気軽にイベントに来てもらうため、全社員にインビテーションを配布し、ソーセージや生ビールと交換できるチケットを同封しました。そのチケットの裏には、企業理念をもじった『ビジュアルコミュニケーションで○○を豊かにする』という言葉が書いてあります。

各自で「○○」に入る言葉を書き込まなければ交換できない仕組みにすることで、楽しみながも、企業理念を自分ごとにしてもらい、“傍観者”ではなく“共犯者”になってもらおうと考えてのことでした」（森川）

「アマフェス」のインビテーション。下の4枚がドリンク・フードチケット。

チケットの裏に各自で「何を豊かにしたいか」を記入します。

イベントで最も盛り上がったのは、やはりメインプログラムのプレゼン大会。約3ヶ月の準備を経て完成した13チームのプレゼンは、ビジュアルコミュニケーションを得意とするアマナならではの、動画、CGなどを巧みに取り入れたレベルの高いプレゼンテーションとなりました。

一般社員は自分が共感したチームに投票。イベントに参加できなかった社員に向けてオンラインでも中継し、Web投票も実施しました。そこへ役員や運営チームの投票が合わさって、上位3チームが実行フェーズへ移ることになったのです。

【受賞チームの企画】

1位「ホワイトでもなくブラックでもない”カラフル企業”にしよう」
ワークライフバランスが叫ばれる中で、リモートワークやワーケーション、副業制度などを積極的に取り入れ、自律的に生産性をあげられる組織づくりを果たす。結果、カラフルな人材が活躍できる魅力的な場として、アマナのブランド価値を醸成する試み。

2位「クリエイティブの現場で発生する”余った資産”で、世界も企業も、アマナも豊かに」
多くの広告案件、企業のビジュアルコミュニケーションをサポートするなかで、制作後に余ってしまう洋服や飲料などの“バラし”が社内には多々ある。これを整理して新たな資源として価値を与え、必要な場所へ寄付する取り組み。

3位「ビジュアルコミュニケーションで『もっと』世界を豊かにしよう！」
アマナが持つビジュアルの力を、「視覚」以外の領域にフォーカスして届ける試み。視覚障がいを持つ人もアートを体験できるための仕組みを社外パートナーと共創。「INCLUCIVE LABO」を立ち上げる。

「『ワークライフバランスの改善』に関する企画、そして『社会課題』にコミットする企画と、事前アンケートで浮かび上がっていたアマナの問題意識がそのまま投票結果に反映されたのは驚きました。ワークライフバランスは社員たちの切実な願いですが、一方で社会的に意義のある企画が2つも反映されたことで、視座が高い社員が多いことも証明されたのではないでしょうか」（村上）

「あとは、イベントそのものの熱気もすごかった。社員の自発的なモチベーションを生むことがプロジェクトの目的の1つでしたが、社員のパワーの大きさを感じました。会場に到着した進藤さん（アマナグループCEO）が、『すごいエネルギーだな』と嬉しそうにつぶやいたのが忘れられません」（森川）

「アマフェス」アフタームービー。

企画実行フェーズで見えた課題と今後

投票で選ばれた3チームは授賞式「MOVER AWARD」で社長から表彰され、予算がつけられて実行フェーズへと移りました。

「MOVER AWARD」の様子。

プロジェクト立ち上げから1年かけてここまでたどり着いた「Project4」でしたが、ここからが本当のスタートです。メンバーは通常業務と並行して新規プロジェクトを進行していかなければなりません。自社だけで実行が難しい企画もあるため、面識のない企業にアプローチし、協業のための折衝や契約をする必要もあります。時間や人員などのリソースを割かなければならず、所属部署からも「もっと通常業務に力をいれてほしい」「もう少しバランスを取ってできないか」といったネガティブな声が聞こえないわけでもありませんでした。

 「また、経営層から『選ばれた3チーム以外のメンバーも、参加継続を希望する者はチームを再編成して企画を考え直し、実行してもいいんじゃないか』という意向がありました。実際に試みたものの、それまで団結してきたメンバーから入れ替わってしまうと、モチベーションの維持が難しいという課題も見えてきました」（森川）

「モチベーション維持のためにも、活動の成果を会社の評価制度に組み込む必要もあるかもしれません。課題はまだまだありますが、それでも昨今の世の中の流れを鑑み、新型コロナウイルスの影響が出る以前からリモートワークを提案したチームの存在感、意義は高まっています。また、プロジェクトをきっかけにアマナのSDGsを推進する新しい部署が立ち上がるなど、仕組みや組織がじわじわと変わっている部分もあります。プロジェクトを契機に芽生えた芽が、少しずつ花を咲かせ始めているのではないでしょうか」（村上）

これからの40年を見据えて

もうすぐアマナの40周年イヤーが終わりを迎えます（2020年4月現在）。ですが、森川、村上の二人は、このプロジェクトをこのまま終わらせるつもりはありません。

 「実行フェーズに移っている企画は実現に向けて進めていますし、先に述べたようにポジティブな作用と課題の両方が見えてきました。課題を改善して、ブラッシュアップさせていくことがまず大事。そして、次のサイクルにつなげたいと思っています。すでに『MOVERが楽しそうだった』『次はもっとかかわりたい』という声もあるので、そんな社員を巻き込みながら、取り組みを継続していきたいですね」（村上） 

「ただ会社を変えるのでも、ただ楽しむのでもなく、楽しく変わることって稀有だと思います。アマナの変革をカルチャーとして根付かせ、どんどん新しい事業やアイデア、クリエイティブが生まれていくようなサイクルになったらいいですよね。『R＆D（Research and Development）』ならぬ『C＆D（Creative and Development）』のような研究開発部門が生まれたら面白いな、と」（森川）

 問題意識から生まれたアマナのインナーブランディングプロジェクト。すでにある課題を解決するだけでなく、自ら問いを生み、世の中に新たな価値を創出していく企業カルチャーを育むことができれば、会社は次の40年に向けて大きく成長できるかもしれません。乗り越えるべき壁はまだ多くありますが、アマナのインナーブランディングは今後も続いていきます。

インタビュー・文／箱田高樹　トップ画像デザイン／下出聖子（amana design studio）

メンバープロフィール

 森川 綵

  株式会社アマナ ブランド戦略室　ブランドストラテジーディレクター

マネジメントコンサルを経て、ブランドコンサルティングに従事して20年以上。企業CI、事業ブランド化、サービス開発、店舗ブランド開発など多様なブランディングを経験。戦略的クリエイティブで企業の進化や変革の支援を目指す。

 

メンバープロフィール

 村上 英司

  株式会社アマナ クリエイティブディレクター

グラフィックデザイナー、Webディレクター、インタラクティブプランナーを経て、現職。企業のインナーからアウターブランディングを中心に、デジタルプロモーション、イベント開発や店舗制作などコンテンツ制作を通して、多角的なブランド開発を行う。