あのインスタメディアはどうしてる？ファンの熱量を上げるInstagramの運用法
ファンと深い関係を築き、強い求心力を誇るInstagramアカウントは、どのように運用しているのでしょう？ 今回は、独自の運用で注目されるInstagramメディア「RiLi」「NEXTWEEKEND」「Photoli」の“中の人”をお呼びして座談会を開催。運用のヒントを探ります。
独自の運用と強い求心力でフォロワーの熱量を上げる３メディア
左からNEXTWEEKEND渡邊友美さん、RiLi瓜生さゆりさん、Photoli横尾涼さん。
——まず、それぞれのメディアについてコンセプトや発信内容を教えてください。
NEXTWEEKEND渡邊友美さん（以下、NEXTWEEKEND渡邊。敬称略）：「NEXTWEEKEND」は「季節の楽しみと小さな工夫で、理想の暮らしを叶える」をコンセプトにしたコミュニティメディアです。メディア事業は、Webマガジンや雑誌などさまざまな形態で発信していて、Instagramはその中のひとつという位置付けです。情報発信だけではなく、DIYやメイク講座、マルシェなどのイベント運営のほか、商品開発・販売を行う「NEXTWEEKEND STORE」も運営しています。
「NEXTWEEKEND」Instagram。
Photoli横尾涼さん（以下、Photoli横尾。敬称略）：「Photoli」では、10〜20代の写真が好きな人に向けて、写真の撮り方やフォトスポットの情報をWebマガジンとInstagramで発信しています。
「Photoli」Instagram。
Photoli横尾：今の時代は誰でも写真を撮れるようになりましたが、スキルを育ててくれる場に出会うことはあまりないですよね。みんなが綺麗な写真を撮れるようになれば、友人の撮影した景色に感動したり、物が欲しくなったりする。結果的に、人の移動や消費が増えることにつながるのではないかと考えています。
Photoliでは、当初Webを中心ににコンテンツを発信していましたが、10〜20代はあまりWebで検索し、情報を取りにいかない世代なので、気軽に見てもらえるコンテンツを発信する場所としてInstagramアカウントを立ち上げました。
RiLi瓜生さゆりさん（以下、RiLi瓜生。敬称略）：RiLiはInstagramが2つあって、「RiLi.tokyo」では10代後半〜20代前半の女の子をターゲットに、ファッションをはじめライフスタイルやスポット情報など、コミュニティ内のトレンドを汲み取った情報を発信しています。
もう1つの「RiLi STORE」は、RiLiがセレクトしたアイテムやオリジナルアイテムを販売するECサイトと連携していて、感覚的に商品を選べるよう、アイテムのコーディネートを主軸に写真や動画コンテンツを充実させています。
左：「RiLi.tokyo」Instagram、右：「RiLi STORE」Instagram
見習いたいポイントがいっぱい！ 企画や制作はどうやってる？
——企画の立て方や制作の流れについて教えてください。
NEXTWEEKEND渡邊：「季節の楽しみと小さな工夫」というメディアのコンセプトに合わせて、月間テーマと、そこに連動するオリジナルハッシュタグを作っています。たとえば12月のテーマは「はりきる日の楽しみ方」、ハッシュタグは「#集う日なもんで」。
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NEXTWEEKEND渡邊：このテーマにひもづいて、どんな企画ができそうか社員全員でアイデアを徹底的に出し合い、動画やウェブ記事、イベントなどを制作しています。それに共感してくれた読者の方々がそれぞれにテーマを解釈してハッシュタグ付きでアイディアを投稿してくれるので、それをまた「NEXTWEEKEND」のコンテンツにしながら、1ヶ月をお祭りみたいに盛り上げています。
ハッシュタグを作るときのポイントは、当たり前のようですが、つけて恥ずかしくないこと。キラキラしすぎているものや、「私の○○」など自我が強いものは避けます。
逆に広がりやすいハッシュタグは、生活に落とし込みやすく、汎用性のあるもの。ニッチなハッシュタグをつけることもありますが、何をすればいいか読者の方が想像しづらいかもしれないと感じた場合は、お手本を先に示して、投稿しやすい状況を作るようにしています。写真だけで伝わりづらいときは動画を使うことも。
——投稿してもらうための工夫がいろいろとあるんですね。これだけの仕組みを毎月続けていくのは大変そうですが、運用はどうしていますか？
NEXTWEEKEND渡邊：私たちの会社は社員が10名で、動画担当、イベント担当……と1人ずつ役割が分かれていて、Instagramの更新は編集担当の私が兼任。編集部だけでコンテンツを作るのには限界があります。そこで一緒にこの流れを盛り上げてくれているのが、コンテンツパートナーである読者組織「Weekender編集部」です。メンバーは現在約300名、年に2回募集をかけて、それぞれの意気込みや、アカウントを1つ1つ見たうえで選考し、Weekender編集部の一員となってもらっています。
Weekenderのメンバーに毎月のテーマを早めに告知してハッシュタグを付けて投稿してもらうことで、月の初めから月間ハッシュタグをつけた投稿が一定数ある状態にでき、一般読者の方が投稿しよう！と思ったときにお手本になる投稿が既にある、という状態を作っています。
Photoli横尾：「Photoli」の場合、企画の立て方は大きく2つあり、ひとつは編集者とフォトグラファーで企画を練り、好きな撮り方や見せ方、関心あるテーマをもとに作るというもの。企画をもとにフォトグラファーが写真を撮影してテキストを作り、デザイナーがビジュアルに落とし込んでいきます。
ひとつの投稿で見せるテーマはひとつだけ。フォトグラファーの想いや感情を引き出し、ストーリーが伝わるように構成を練っています。デザイナーはもともとエディトリアルデザインを強みとするメンバーが中心なので、「紙っぽく作ってみてはどうだろう」と提案があり、現在の雑誌のようなスタイルが生まれました。
もうひとつの企画の立て方は、読者の方へのヒアリングをベースに作るというやり方です。週1回ほど読者の方と会い、今気になっている撮影テーマや、知りたい撮影方法などを聞いて、企画につなげていきます。
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RiLi瓜生：「RiLi.tokyo」は企画の作り方がいくつかあって、ひとつは所属ライターが作ったWeb記事をInstagramに掲載するというもの。かわいいコーデやアイテム、注目スポットなどをピックアップしてもらいます。また、フォロワー参加企画も行なっていて、「＃アクセサリー」「＃お気に入りバッグ」などテーマを1つ決めてハッシュタグを作り、投稿を募集するんです。投稿されたものを「RiLi.tokyo」で紹介することもあります。
一方、ECと連携している「RiLi STORE」のコンテンツは、RiLiオリジナル商品の新作紹介が中心です。その商品の“こだわりポイント”を具体的に徹底解説する投稿や、専属モデルのおすすめコーディネート、また「スカート派のためのフレアパンツコーデ集」など、読者の目線に寄り添ったコンテンツを企画しています。
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熱量を生み出す鍵は、ファンとのリアルなコミュニケーション
──どのメディアもファンの方や一緒に投稿を作っているアンバサダー、インフルエンサーとのやりとりがコンテンツ制作に大きく関わっていますね。どのように連携を取っているのでしょうか？
RiLi瓜生：インフルエンサーのRiLiオフィシャルメンバーとはLINE@でつながっていて、月に一度直接お会いする「RiLi Meeting（リリミーティング）」を開きます。雑談を交えながら、今どういうものがほしいか、どういうところに行きたいか、RiLiのECサイトで気になる商品はあるか、などヒアリングしています。彼女たち同士で交流もしてくれていて、RiLiきっかけで仲良くなってくれているのが嬉しいですね。
RiLi瓜生さん。
Photoli横尾：「Photoli」では、毎月のヒアリングの他に、読者参加の撮影会を企画して、一緒に撮影する機会を作ってきました。過去にはバスツアーを開催したり、自治体と協力して読者と編集部とで地域の取材に訪れる、「Photoli編集部と行く取材旅」というイベントを実施したことも。このとき、10〜20代の女性たちがまとまった人数で移動し、地域の魅力をとらえて発信することが、その土地にインパクトを与えるんだと実感しました。
NEXTWEEKEND渡邊：Weekender編集部や企画ごとのアンバサダーとはFacebookでやりとりしていて、テーマごとにスレッドを立てて投稿を集めたり、イベントのコンテンツを相談しています。趣味の合う方や住んでいる地域が近い方々のグループもあって、そこではメンバー同士が私たち社員を介さず自由に呼びかけあって集まっているんです。 あとは、編集力スキルアップミーティングを行い、モチベーションを上げる場を作ることもあります。
読者のみなさんは、コーヒーショップを併設している「NEXTWEEKEND」のオフィスにコーヒーを飲みに来てくださったり、週末のイベントやオフィス解放日に参加してくださることもありますね。
NEXTWEEKEND渡邊さん。
KPIを追うことよりも読者の熱量を大切に
──企業としてInstagramを運用する中で、悩みのひとつとなるのが目標設定。フォロワー数をKPIに設定することも多く、数字が伸び悩んで運用を断念するケースもよく耳にします。みなさんのInstagramはどのような目標を持って運用されているのでしょうか？
Photoli横尾：Photoliでは明確な目標を置いてInstagramを運用しているわけではありません。というのも、現在はまだ検証段階と考えて、KPIに置くべき指標を検討しているからです。今はアクション数が多いものをいいコンテンツと定義しているので、いいね数や保存数などの数値を意識的に見ることが多いですね。
Photoli横尾さん。
NEXTWEEKEND渡邊： NEXTWEEKENDではハッシュタグをコミュニティととらえて重視しています。私たちの提案したことに対して、「いいなぁ」と思うだけで終わってほしくなくて、実際に体験したことをハッシュタグでシェアしながら、同じ想いを持つ人とつながり、コミュニティを広げていってほしいんです。ハッシュタグに集まる素敵な投稿が増えれば増えるほど、そのアイディアから作る編集部の記事もさらに充実していくと考えています。
なのでKPIを挙げるとしたら、媒体の合言葉にもなっている「＃週末野心」や、先ほどお話した月間テーマのハッシュタグ、企業とのタイアッププロジェクトごとに設定するハッシュタグなど、それぞれの投稿数がどれだけ伸びるかを見ています。Instagramのインサイトで確認できる数値は毎週グラフ化して共有していますが、それ以上の解析は特にしていません。お二人はどうですか？
RiLi瓜生：私たちは、ユーザーの熱量を上げることを常に意識しています。たとえば、保存数が多かったコンテンツに注目して、何がフォロワーに響いたのかを分析します。これは1つの指標ですが、投稿を保存する＝読者が情報として持っておきたい、後で見直したい内容ということなので、「いいね！」とはまた違った重みがあると思うんです。
これからも成長が見込まれる３メディアの今後の展開とは？
──これからチャレンジしたいことについて教えてください。
NEXTWEEKEND渡邊：会社としては、コンセプトである「季節の楽しみと小さな工夫」を学んだり体感したりしながら、共感する人々とつながれるようなリアルな場所づくりをもっと大きくしていきたくて、数年後の実現を目指して動いています。メディアとしては、今のコミュニティをもっと立体的にしていきたいので、オンラインだけでなくリアルイベントなどでWeekender編集部や読者の熱量をどんどん上げていきたいと思っています。
Photoli横尾：今後、Webでは写真の撮り方や機材の情報などのコンテンツのストックを増やし、Instagramは写真を撮るだけではなく見ることが好きな読者に向けて、もう少し写真集のようなメディアにしていきたいなと思っています。
また、Instagramの運用を通して得たノウハウや、写真・デザインなどのビジュアル面の制作能力を活かして、発信力を必要としている地方自治体や企業などともお仕事ができたらいいなとも思っています。
RiLi瓜生：RiLiの目標は、同じ世界観を持つ人が集う街や雑誌のようなコミュニティをつくりたいということです。ファッションに「渋谷系」「原宿系」などがあるように「RiLi系」を定着させたいと思っています。またファッションに限らず、コミュニティに集まる人が必要とするものを提供できるような場所にできたらと考えています。
まとめ
どのメディアにも共通しているのが、運営側だけでなく、ファンやアンバサダー、インフルエンサーと深い関係を築き、一緒に企画を考えてコンテンツを作り、発信していること。その関係をよりよいものにするため、熱量を上げることに注力していることがわかります。
Instagramを運用していると、どうしても目に見えてわかりやすい数字を追ってしまいがちですが、本質はどれだけそこに介在する人と向き合い、熱狂のタネを見つけて育てられるか、ということなのではないでしょうか。
