「HOTEL SHE,」の“自分視点ブランディング”がミレニアルズの熱狂を生む理由
ここ数年で増加した“ライフスタイルホテル”。その中で、国内外のミレニアルズの注目を集めるのが「HOTEL SHE,」です。ホテルプロデューサー・龍崎翔子さん率いるL&G GLOBAL BUSINESSは、どのようにして唯一無二の世界観を作り上げたのでしょう？ コンセプト編では、ミレニアル世代の心をつかむブランディングの考え方を探ります。
ほかにはない世界観を持つホテルをつくりたい
「HOTEL SHE,」は、幼い頃からホテル経営を夢見たホテルプロデューサー・龍崎翔子さんが手がける2つ目のホテルブランド。京都・東九条、大阪・弁天町という決して便利とはいえない場所にありながら、ほかにはないその世界観に惹かれて、ミレニアル世代が続々と訪れています。
「HOTEL SHE, KYOTO」
「北海道・富良野のペンションをリノベーションした『petit-hotel #MELON』に続いて、地元でもある京都にホテルを作ることになったのが2015年のこと。当時はホテルに泊まろうと思っても、ラグジュアリーホテル・シティホテル・ビジネスホテルの３択しかなく、どの街に行っても同じような設備、同じような部屋ばかりでした。それはそれで必要なものだとは思いますが、私は標準化を追求する従来の形ではなく、独自の美意識と世界観を持つホテルを作りたいと考えたんです。
たとえば私たちが洋服を買うとき、服そのものだけではなく、そのブランドのロゴやショップのインテリアなど、さまざまなクリエイティブの集積が醸し出す世界観に惹かれて選ぶことがありますよね。ホテルもそんな個性のある世界観を打ち出したいと思いました」（L&G GLOBAL BUSINESS代表／ホテルプロデューサー 龍崎翔子さん）
L&G GLOBAL BUISNESS, Inc.代表／ホテルプロデューサーの龍崎翔子さん
そこで生まれたコンセプトが「街の空気感を織り込むこと（＝LOCAL）、出会いの生まれる場となること（＝SOCIAL）、ジャケ買いされる空間であること（＝VISUAL）」。ここ数年で日本にもライフスタイルホテルが増え、ホテルの形が多様化しましたが、当時そんなホテルはほとんどありませんでした。
課題解消のため3年を待たずリニューアルも決意
2016年4月に「HOTEL SHE, KYOTO」、翌年9月に「HOTEL SHE, OSAKA」をオープン。「HOTEL SHE, KYOTO」は、オープンから3年経たずしてリニューアルをしています。
「当初の『HOTEL SHE, KYOTO』には、さまざまな課題を感じていました。たとえば富良野のホテルでは、何もない空間であってもお酒と音楽さえあれば人々が集まり交流が生まれていましたが、京都は街の特性が異なります。一歩外へ出ればたくさんお店や観光スポットがある。そんな街のホテルをお客さまが滞留する活気ある空間にするには、何も説明せずとも感覚的に理解できる動線と仕掛けが必要だと気づいたんです。
さらに、お客さまに『HOTEL SHE, KYOTO』の好きなところを伺ったとき、“居心地がいい”“おしゃれ”など、よくある抽象的な表現に終始してしまうことにも課題を感じていました。好きな理由が具体的でオリジナリティのあるものでないと、すぐに忘れられてリピーターが生まれることにつながりません。また、当時も個性的な空間ではありましたが、切り取られることを意識していなかったので、写真を撮ってもよさが伝わりにくいのも問題でした」（龍崎さん）
その反省を踏まえ、『HOTEL SHE, OSAKA』ではそうした空間づくりができるデザイナーを迎えました。戦略的な空間づくりができる自信が生まれたことから、同じデザイナーで京都もリニューアルすることを決意したそう。
写真を撮りたくなる空間づくりや、会話が生まれる仕掛けの数々
リニューアルした「HOTEL SHE, KYOTO」のコンセプトは、“最果てにある旅のオアシス”。京都駅の裏、烏丸通りのロードサイドという立地から発想し、アメリカのモーテルをイメージ。くすんだピンクやミントグリーンを基調に、ノスタルジックな空間作りを行いました。また、写真で切り取られることを念頭に、光の入り方や照明の明るさも細かく調整したといいます。
「写真を撮ってもSNSに投稿せず、ただカメラロールに保存されているままだと、そのうち忘れられてしまうんですよね。思わず投稿したくなるような綺麗な写真が撮れるよう、工夫を凝らしています」（龍崎さん）
また「HOTEL SHE, OSAKA」から始まり、リニューアルで「HOTEL SHE, KYOTO」にも取り入れられた仕掛けの1つが、全室に置かれたレコードプレーヤーです。
「私たちは、お客さまにライフスタイルの提案をする場としてホテルを考えています。レコードプレーヤーを敬遠していた方も、ここで実際に使ってみれば、それまで素通りしていたレコード店に行ってみたりLP版を部屋に飾ってみたりするかもしれない。人生の新しい楽しみ方が生まれますよね。
それにレコードプレーヤーがあることで、お客さまがこのホテルを好きな理由を表現しやすくなるんです。『HOTEL SHE,』の真の価値はレコードプレーヤーの有無によらない部分だと思いますが、レコードプレーヤーが、それをうまく言語化するフックになりうる。写真に撮りやすいのも利点です。大阪のピザやテラス、京都のアイスクリームも同じ位置付けですね。
フロントでのご対応のみだとお客さまとの自然な会話は生まれにくいですが、レコードラックを見たり商品を選だりする場面では話題が限定されますし、お客さま側も聞きたいことが具体的なので、スタッフもお声がけしやすくなります」（龍崎さん）
アイスクリームやオリジナルアパレルのブースがあることで、宿泊客とのコミュニケーションもスムーズに。
強みはユーザーと同世代。自分たちが心から「いい」と思える企画を
「HOTEL SHE, KYOTO」のリニューアルを経て、空間づくりの影響力の大きさを感じたという龍崎さん。
「目指すコンセプトを空間づくりに具現化できていると、従業員の姿勢も自然とそこに寄せられていくんです。空間は従業員のマインドにも大きく影響するとても大切なものだと実感しました」（龍崎さん）
龍崎さんと同じくスタッフも20代が中心。現在は会社全体で総勢70名のスタッフが携わっているといいます。「HOTEL SHE, KYOTO」や「HOTEL SHE, OSAKA」をはじめ、グループの全ホテルのInstagramアカウントを運営している谷本好（このみ）さんも20代です。
「“自分たちが愛せるものを作ろう”というのがL&G GLOBAL BUISNESSの社是。ホテル業経験者のスタッフはほぼいませんが、みんなホテル好きばかりなので、自分たちがしてもらって心に残ったサービスや、あったら嬉しいイベントやコンテンツを企画しています。ユーザーと同世代であることも強みだと思います」（谷本さん）
左：龍崎さん、右：谷本さん
「ビジネスライクに“マーケットはこうだから”、“ターゲットはこれが好きだろう”、と考えていると、どこかに驕りが出てしまうんじゃないかと思うんです。自分たちがユーザーの立場で考えることが何より大事だと思っています」（龍崎さん）
相乗効果を生み出すコラボレーションは価値観を共有できる相手と
詩人・最果タヒさんとコラボしたコンセプトルーム「詩のホテル」や、ミレニアル世代に人気のファッションブランド「RiLi.tokyo」、「LEBECCA boutique」とコラボした浴衣で京都散策ができるプランなど、アーティストやショップとの企画も積極的に行い、ファンとのコミュニケーションをとっているのも「HOTEL SHE,」の特徴です。
「コラボレーションはビジュアルや世界観など何らかの共通点のある方々と行うことが多いので、それぞれのファンも親和性が高く、イベントを機に双方のファンになってくださる方もたくさんいます。こうした企画はもともと交流のある方々と行うことも多いですが、最果タヒさんとの企画は、Twitterで“詩のホテルをやりたい”とつぶやいていらっしゃったところに、私たちが手を挙げた形です」（龍崎さん）
最果タヒさんとコラボレーションした「詩のホテル」のルームキーには1つ1つ詩があしらわれている。
「『HOTEL SHE,』と相性がいいかどうかはマッチング時点で徹底的に話し合い、ユーザーと同じ目線で企画しています。スタッフが増えたことで、それぞれがキャッチした情報をもとに発生するイベントも増えました。最果さんのツイートも、スタッフの一人が見つけて翔子さんのもとに届いたことがきっかけなんですよ」（谷本さん）
まとめ
既成概念に捉われない発想力と実行力で、独自の魅力を持つホテル運営を行うL&G GLOBAL BUSINESS。同社のいちばんの強みは「自分たちが愛せるものを作る」という社是の通り、ユーザーと同じ世代のスタッフたち自身が心躍る企画を作り出していること。自分たち視点だからこそ、自信を持ってプロモーションでき、その取り組みが反響を呼んで、多くのファンを魅了しているのではないでしょうか。
【関連特集】インスタの基礎知識から活用事例まで。企業のInstagram活用ってどうするべき？
テキスト：吉永美代 撮影：劉怡嘉（Kelly Liu／acube）