導入半年で売り場の意識が変化した、伊東屋の社内Webメディアとは？

会社の思いを売り場まで繋げたい

【まずは、伊東屋をご紹介】
115年以上の歴史を持つ老舗の文房具専門店。十数万点にものぼる豊富な品揃えを誇ると共に、オリジナル商品の開発にも力を入れている。最近は「クリエイティブな時をより美しく、心地よく」のコンセプトのもと、“モノを買う店舗”から体験型の“過ごせる店舗”へと進化している。

——社内Webメディアを導入された経緯をお聞かせください。

＜PROFILE＞ 松井 幹雄（写真左）｜株式会社伊東屋　取締役／企画開発本部 本部長。情報システムやマーケティングの視点で伊東屋社内の仕組み作りを担う。“伊東屋らしさ”を本社だけでなく売り場までしっかり伝えるための手段を模索する中で「akb」を知り、社内Webメディア『いとでんわ』を立ち上げる。 吉田 彩乃（写真右）｜株式会社伊東屋　企画開発会議室所属。社内の“なんでも屋”としてさまざまな課題に取り組み、その一環として兼務で『いとでんわ』の編集長を担う。

松井幹雄さん（以下、松井。敬称略）：伊東屋は文房具専門の小売業者ですが、単に文房具を売るだけでなく、オリジナル商品の開発や“場作り”に力を入れています。場作りとは、たとえば、お客様に心地よく過ごしてもらえるよう売り場にカフェを併設したり、文房具を長く使っていただくためのワークショップを開いたりといった取り組みです。こういった取り組みは、創業者から受け継がれてきた思い（ミッションやビジョン）をまとめた全社員に配られている冊子『伊東屋らしさ』が軸になっています。

伊東屋のビジョンやミッション、社員としての行動指針などが書かれている冊子『伊東屋らしさ』。

吉田彩乃さん（以下、吉田。敬称略）：オリジナル商品やどんな場作りをするかなどの企画は主に本社で行い、それを実施するのは各売り場です。企画を実現するには、伊東屋らしさや各企画の意図を売り場まで届けていくことが重要になります。でもときどき、企画の意図が伝わっていないなと感じることがありました。

松井：そうなんですよね。たとえば、オリジナル商品を売りたい企画側の思いとは裏腹に、実際売り場では、メーカーさんの商品の方が強いことがあるんです。企画側はオリジナル商品をお客様に取ってもらいたくても、商品ができるまでの背景や、なぜその商品を開発したのかまで、売り場には伝え切れていなくて、「なぜオリジナル商品に力を入れないといけないのか」といった企画側と売り場とのズレが起きてしまうこともあります。

そのため、オリジナル商品ができた背景や企画の思いを店舗スタッフに知ってもらうために社内向けの「製品発表会」を行なっていますが、全社員に伝えるというのは難しいんですよね。

吉田：売り場は接客などで本当に忙しいので、社内向け「製品発表会」を開催しても、店長や時間の調整がつくスタッフしか参加できないという状況もあります。参加した人から、参加できなかったスタッフへ伝えてもらうのが一番いいのですが、なかなかそれを求めることはできず、どうしたらみんなに伝わるのだろうというのが課題でした。

——社内Webメディアを導入する前はどのようなツールを使っていたのでしょうか？

吉田：今までは社内報やWeb掲示板を活用していました。ただ、社内報は、年2回なのでタイムリーではないし、Web掲示板は文字ばかりで、社員は読む気にならないだろうと感じていました。

それに、商品企画の思いや場作りのアイデアを共有するには、携わった社員本人が直接、その思いを伝えられる場が必要だと思い、松井にもそのことは伝えていました。

松井：確かにそうだったよね。吉田が所属する企画開発会議室は社長直下の組織なんです。『伊東屋らしさ』を軸に社内の課題を抽出し、検討・解決するのが仕事。事あるごとに吉田からは「社員を繋げるための新たなメディアがほしい」と訴えられていたので、「akb」を知った時に「これだ」と思いましたね。

タイムリーな情報伝達にWebは必須だと考えていましたし、「akb」は開発会社での活用実績があり、ITが専門でない社員も運用できると聞いて、それなら当社との親和性が高いと判断し導入したんです。

Webメディアでありながら、直接会うことを大事にする

——読了率90%の記事を作り続けていると聞きました。運営体制をお聞かせください。

吉田：社内Webメディア『いとでんわ』は、企画開発会議室のメンバーが兼務で編集部を作り、運営しています。メンバーは5人で、平均年齢が20代半ば、さらにWebメディアの制作に携わるのは全員が初めてなんです。兼務のボリュームは、全体業務の10%程度ですが、いろいろ任せてもらえるので、編集部全員が意気揚々と記事作りに取り組んでいます。

松井：若い社員が新しいことに挑戦するいい機会だとも考えていて、『いとでんわ』の編集方針、内容については、編集メンバーに基本任せてます。なので私は、相談されたら、ちょこっと顔を出す程度ですね（笑）。

吉田：サイトの名前やロゴも編集部が考えました。メディア名は、「意図を伝えて輪が広がる」という思いを込めて、『いと（意図）でん（伝）わ（輪）』と命名。社長に報告した際、「糸電話は1対1で繋がり、話す側も聞く側も集中しないと伝わらない。あなたに向けて発信しているよという思いと、発信側と読者が１対１で繋がる感じがしてとてもいい」と絶賛してもらい嬉しかったです。

同時に編集部は、『いとでんわ』の“意図”を守り、社員同士を繋ぐものに育てなければならないという使命感が強くなりました。

『いとでんわ』編集部のみなさん。

——記事はどうやって作っているのでしょうか。

吉田：編集する人と書く人で役割分担をしています。編集部は、社内の情報を集めて企画を考え、制作進行の管理をします。一方、記事を書くのは、伝えたい情報や商品などを担当している社員本人です。書いてくれる社員に対して、最低１人の編集部員が担当し、直接会ってコミュニケーションを取りながら、その人が伝えたい意図や内容を整理するなど、記事を書くサポートをします。

松井：編集部の使命感と熱量はとにかく高くて、伊東屋らしさが伝わるいい記事が配信されているんですよ。サイトにログインして、最後まで読んでくれる読了率が90%以上というのもうなずけます。

吉田：ただ、スタートから2カ月経って社内Webメディアへのログイン率を調べてみたところ、1度もログインしていない人が100人もいたんです。全アカウント数が350なので30%近くがログインしていなかった。

吉田：そこで、“社員全員が月1回ログインすること”をKPIに掲げ、社員向けにメルマガを月1回配信したり、ログインしていない人に、直接会って「見てください！」って言いにいったりしたんです。

実際会ってみると、「ログインの仕方がわからない」「社内の人が作っているなら見るね」など、ログインしない理由も明確になって、直接会うって大切だなと感じました。今は、ログイン率100%にするためにどうしたらよいかを練っているところです。

導入して社内コミュニケーションにも手応えが

——『いとでんわ』を導入して半年が経ちますが、効果は出てきていますか？

吉田：見てくれる人も増えていますし、少しづつ手応えは感じています。

たとえば、記事を書いた社員が売り場を訪れた際、店舗スタッフから「記事読みましたよ」と声をかけられてコミュニケーションのきっかけになったとか、新商品のイメージを伝えるためにスタイリングをして撮影した写真を見て「ツイッターで使いたい」と店舗スタッフからメッセージが届いたことも。

『いとでんわ』がきっかけで社内コミュニケーションに繋がったり、制作側の“思い”を受け取ってくれて、お客様にも伝えようと動いてくれているのを見ると、小さいですが嬉しい効果はありますね。

松井：そうだよね。『いとでんわ』は社内メディアではありますが、実は伊東屋のお客様向けのサイトやアプリで『いとでんわ』の記事を一部抜粋して配信しているんです。その記事はお客様からも好評で。社内のリアルな声を拾った記事だから僕たちの思いが伝わるんでしょうね。

だから、個人的には、『いとでんわ』の輪をもっと広げていきたいと思っているんです。伊東屋のスタッフは、本当に文房具が好きで、思い入れが強い人が多いから、もっと社員が自分から進んで参加するメディアになってほしいし、いつか本にして出版してもいいなとも思っているんだよね（笑）。

吉田：それはいいですね。私たち編集部ももっと伊東屋らしさを社内に伝えられるような記事作りをして、いろんな社員を繋げていきたいですね。

まとめ

インタビュー・文／安部朱美
撮影／猪飼ひより（amanaphotography）
イラスト／諸橋南帆（amana）
デザイン／下出聖子（amana design studios）