「Toshiba Clip」の実践に見る、パーパスを追求し、社内外に良い循環を生むコンテンツのつくり方

抱えていた課題
BtoB企業としてのブランド構築と信頼獲得に向け、企業ブランディング戦略をオウンドメディア「Toshiba Clip」を軸に実践し、正しい情報をしっかり発信していきたい
取り組みのポイント
「Toshiba Clip」をリニューアルし、アマナのクリエイティブナレッジやCMAS（コンテンツマーケティングアドバイザリーサービス）を活用してターゲットへのアプローチを発展
成果
・戦略に合わせたコンテンツ制作・検討、テーマ発掘や取材・発信を通じて、インナー・アウターともにコミュニケーションが活性化
・オウンドメディアの成長に合わせて社内外のリソースや機能のつながりが促進され、採用活動や事業にも貢献

正しく必要な情報を誠実に発信し、成果へとつなげる

東芝は、近年の不適切な会計報告や経営不振などをめぐりマスコミ報道が相次いだことによって、企業ブランディングを担当するコーポレートコミュニケーション部では、それが企業ブランドに与える影響を懸念していたといいます。

企業としての信頼を回復し、再びブランド価値を向上させるには何が必要か。塚原さんたちは、正しく適切な情報を誠実に発信し、社内外にしっかりと伝え、ステークホルダーの理解・共感を得ていくことが、まず何よりも大切であると考えました。

というのも、同社のコーポレートコミュニケーション部は、元々、自ら積極的に情報発信を行なっていこうという意識を高く持っています。マーケティング発想の一貫したコミュニケーション戦略に基づき、広告からオウンドメディア、SNS運用に至るまで、全体戦略の中でアクションが検討されています。

ブランドコミュニケーション室が考えるコミュニケーションマップ。横軸がターゲットのステータス（エンゲージメントレベル）、縦軸がコミュニケーションの深さや量を示す。東芝ブランドの「認知」段階にあたるアテンションレベルのマスメディア広告などでは語られない、より深いレベルの理解や共感を得るためのコンテンツ発信を担うのが、オウンドメディアであるToshiba Clipの役割。

「Toshiba Clip」は、企業理解を深め、東芝ブランドへのエンゲージメントを高めるための、まさに中核的な存在です。塚原さんは同メディアの編集長、加藤さんはその主力メンバーとして携わり、2020年10月にサイトリニューアル。社会情勢の変化やミレニアル＆Z世代の興味・嗜好に迅速に対応できる、東芝の「自分語り」の場として充実させてきました。

リニューアルに際しては、中身の濃い情報を読みやすく伝えるためのビジュアルファーストの姿勢、ターゲットを踏まえたモバイルファーストのWebデザイン、そして東芝ブランドを体現するルック＆フィールを重視。アマナのクリエイティブナレッジが、見映えだけでなくUI/UXにおいても活きているといいます。

社内外のコミュニケーションに効く、「3B」をおさえたコンテンツ

Toshiba Clipのユニークなところは、若手・中堅社員の自社ブランド理解を促しながら、そのコンテンツ自体がBtoBの取引先や潜在顧客に向けた情報発信も担い、さらには新たな人材採用にもつながっているという点です。

この背景には、BtoB企業としての存在感を増す同社が推進する、社員の意識改革があります。BtoB分野では、社員が顧客とのカウンターパートとなり直接向き合っていく中で、特に前線で活躍する若手社員に自社のブランド価値をきちんと理解してもらい、そのうえで顧客をはじめとする様々なステークホルダーとコミュニケーションをとっていくことが求められます。

そこでToshiba Clip では、BtoBマーケティングの観点から、これからの東芝を担っていく若手社員をはじめとした社内外のミレニアル・Z世代をコアターゲットに定め、その予備軍としての学生やキャリアサイドからの求職者も意識した記事作りが行われています。

リニューアル時に策定した、Toshiba Clipのターゲットオーディエンスの考え方（CMAS資料より）

「新しい時代や環境に配慮した社会を生み出していくのは、やはり若い人たちです。そこをターゲットにしているのですが、一方で、求職者にとっては、志望する会社でどんな人たちがどんな業務においてどのように働いているのか、という点も気になります。その意味で、実際に現場を取材して写真を撮り、社員に自分の言葉で語ってもらった記事を作ることで、採用活動に貢献しています。」（加藤さん）

社内外を接続する良質なコンテンツの条件として、塚原さんは「3B」を基準に考えていると話します。

「3Bとは、ブランド、ビジネス、ビヘイビア（振る舞い、行動）。東芝というブランド、それを実践する事業、その事業の中でブランド価値を体現している行動の3つの要素を備えた記事が、ベストコンテンツだと考えています。私たちは、コンテンツのポートフォリオを組んだうえで、それぞれの東芝グループ全体に渡る人脈や編集者としての勘、そして地道な探索によって3Bコンテンツに当てはまるテーマを見つけ出して取材し、記事にまとめています。」（塚原さん）

この地道な探索には、社内展示会や研究開発の動向の把握はもちろん、報道案件や社内報への目配りも含まれ、各部署の新たな取り組みを取りこぼすまいとする編集部の姿勢が徹底されています。

事業部に連携メリットを感じさせ、ネタが集まる仕組みをつくる

実際に3Bコンテンツの波及効果は大きく、たとえば、様々な部署でブランドの理念を体現している社員にスポットをあてた連載「理念ストーリー」は、その社員が属する部署や関連グループ企業の業務へのモチベーションを高める働きをしているといいます。

各々の社員がどのように東芝の理念体系を理解し、実践に落としているかをリアルに語る連載「理念ストーリー We are Toshiba」。

そして、取材対象を、サービス部門、研究開発部門、営業部門というように異なる部署へと増やすことで、企業理念が波及・浸透する範囲も点から線、線から面へと広がっていくのです。

「理念ストーリーの記事フィードバックを得るための座談会を開くと、普段は表に出ることのないサービス部門の方から『励みになった』という言葉を聞いたり、『外部のお客様にも読んでいただき、こちらの仕事に対する姿勢を改めて評価された』など、社内外に良い効果が生まれていることを実感しています。」（加藤さん）

また、若手社員や求職者を念頭に書かれた記事は、難しい技術でも噛み砕いてわかりやすくまとめられているため、技術的な専門知識を持ち合わせないBtoB顧客や政府関係者などに説明する際にも、使い勝手の良い資料として重宝されるという副次的な効果も狙えます。

編集部では、社外の新たなタッチポイントを増やすための記事作りも意識的に行っており、たとえば働き方改革をテーマとした記事が、人事部門で働き方に関わる社外コンテストに応募したときのPR資料として利用され、別のテーマではToshiba Clipの記事がきっかけでマスコミにも取り上げられるなど、多岐にわたる効果を生み出しているそうです。

Toshiba Clipのコンテンツが起点となって外部とのやり取りが活性化し、問い合わせが増えることで、各事業部はコーポレートコミュニケーション部と連携するメリットを感じるようになり、記事テーマ発掘の効率がアップ。並行して、各事業部門の広報責任者から事業担当者に対して定期的に話題提供を依頼し、記事テーマが集まる仕組みを二重で担保しながら、常にコンテンツを回せる体制を整えています。

的確なアクセス解析と、記事企画を支援する Welcome CMP

Toshiba Clipでは、各記事末尾にアンケートを配し、記事を読んだことで東芝ブランドに対する理解や共感がどれだけ向上したのかを把握したり、顧客ロイヤルティを知るうえでの指標となるNPS（ネットプロモータースコア）を計測。読者の態度変容の定量・定性分析に活用し、その後の記事企画などに役立てています。

加えて、塚原さんは、アマナが米・Welcome社と連携し提供するCMP（コンテンツ・マーケティング・プラットフォーム）も、アクセス解析やプランニングに欠かせない存在となっているといいます。

「Welcome CMPは、Google Analytics と自動連携して、社内のデータサイエンティストの手を煩わせることなく、記事ごと、記事のピラーごと、そしてオウンドメディア全体の効果測定に必要なデータを提示してくれます。2週間に一度のペースでPDCAを回して記事の動きを把握しているのですが、編集長としては、そのサイクルでより効果的な記事を作っていくための見直しができる点を大いに評価しています。」（塚原さん）

さらに、Welcome CMPの1機能である「Idea Lab」も、記事の企画を考えるうえで強い味方になっているそう。「Idea Lab」は、いうなれば、コンテンツ企画をデータにもとづいて効率良く立案していくためのワンストップリソースであり、Toshiba Clipでは、東芝とどのようなキーワードの組み合わせが社会の潮流として注目されているのかを知るために利用されています。

「Idea Labは、どのような記事が読まれるのか、その答えを教えてくれるような存在です。たとえば、東芝は二酸化炭素を一酸化炭素に変換して資源化する技術を開発しましたが、その話題が東芝と関連付けられてツイートされる頻度が高いことがわかれば、まさにそうした記事を出していくだけで効果が見込める。記事テーマのリサーチにおいてもWelcome CMPはとても有用です。」（塚原さん）

企業ブランドを強くし、各事業部が走りやすい土壌をつくる

実は塚原さんは前職でマーケティングの専門職を経て、また、加藤さんは社内の営業部門から自ら志願して、コーポレートコミュニケーション部に異動した経緯があります。顧客等ステークホルダーへの語り掛け方を肌感覚で理解し、どのようなブランドコミュニケーションを行えばコミュニケーションマップの右上にまで至るスムーズな流れを作り出せるのかを熟知していることは、Toshiba Clip編集チームの大きな強みでもあります。

Toshiba Clipでは、アマナが提供するCMAS（コンテンツマーケティング・アドバイザリー・サービス）をリニューアルの段階から導入し、隔週で編集会議を持ちながら、データドリブンなコンテンツ開発が進められています。

「CMASを導入するメリットは、一言でいうと“現在地を確認できる”ということだと思います。発信したいコンテンツと読者の情報ニーズのクロスポイントをどう突いていくかを客観的な目線でアドバイスしてもらいながら、不足しているコンテンツを補うことで、理想的なマーケティングへとつなげられます。我々がターゲットに据えているようなミレニアル・Z世代の興味関心への感度も高く、様々なBtoB、BtoC企業のコミュニケーションをクリエイティブの観点からサポートしているアマナさんからのインプットは必要不可欠ですね。」（塚原さん）

今後は、冒頭のコミュニケーションマップにおける個々のメディアを繋ぎ、実効性をさらに高めていく中で、Toshiba Clipをさらに機能させていきたいと語る塚原さん。

「我々は売上をあげるわけでも、人を採用するわけでもない立場です。しかし、100m走に例えるならば、20m前からスタートできるようなアドバンテージをつくって80m走で済むようにする、それが企業ブランディングの役割だと思っています。Toshiba Clipをさらに成長させながら、東芝の各事業部メンバーが走りやすい土壌をつくるということをやっていきたいですね。」（塚原さん）

企業ブランドの向上に向けて、歩みを続けている東芝。地道ながらも、届けるべき人に正しく必要な情報を誠実に伝えたいという編集部の思いが、まわりまわって社内にも良い循環を生みだしていました。

Toshiba Clip編集部の実践は、BtoBビジネスにおける社内コンテンツの掘り起こし方という点においても、学ぶところの多い事例と言えます。

文：大谷 和利
AD［top］：片柳 満（amana）
編集：高橋 沙織（amana）