横浜DeNAベイスターズが「地域ブランディング」に取り組む理由
- 横浜DeNAベイスターズは、ホームタウン・横浜とのエンゲージメントが強いのを知っていますか？ 観客動員数は2011年に比べて2017年は約180％になり、球場近くのまちづくりにも貢献。地域活性の推進力になっています。その後押しとなっているのが、ベイスターズのビジュアル戦略です。どのようなビジュアル表現をしているのか聞いてきました。
ベイスターズより、横浜を愛してほしい
——本拠地である横浜スタジアム（ハマスタ）はもちろん、最寄り駅やスタジアムへの通りに掲げられたフラッグなどそこかしこに選手の写真があり、町全体でベイスターズを応援している雰囲気が伝わってきますね。
里見夏生さん（横浜DeNAベイスターズ／以下、里見。敬称略）：スタジアムの最寄り駅は３つあるのですが、「ベイスターズは横浜という町の一部」と認識していただきたいという思いから、すべての駅構内にビジュアル広告を出しています。
これは、2011年12月に親会社がDeNAになり、2014年から取り組んできた、「I☆YOKOHAMA（アイ・ラブ・ヨコハマ）」という「まちづくり」プロジェクトとも連動した活動なんですよ。
左から、山口、里見さん、別府。横浜スタジアムにて。
——「I☆YOKOHAMA」とは？
里見：野球をきっかけにして「横浜に関わるすべての人々が一つにつながる」。そんなビジョンを掲げて、球団と球場が魅力的なまちづくりの一助になるように取り組んでいこうというプロジェクトです。
横浜は、この地に対して愛着を持つ市民の方々が多い町。横浜に拠点を置くベイスターズも、本来その町の一部であり、愛される存在にならなくては……と思います。
そこで、野球が好きな方にも嫌いな方にも「ベイスターズは横浜のアイコンだよね」と意識してもらい、横浜への愛着がベイスターズへの愛着につながるような、ひいてはベイスターズを通して横浜の人と人、人と町をつなげる役割になれれば、というのが2012年以降の球団運営の下地の１つになりました。
スタジアム内外のビジュアルも、そんなブランディングを目指して実施しています。
——駅とスタジアムで、意図的にビジュアルの見せ方を変えているとか。
里見：たとえばスタジアムには、所属選手たちがシリアスな表情で佇む、大きなビジュアルを掲げています。ここで表現しているのは、「緊張感」や「興奮」。真剣勝負に挑む選手たち、チーム、スタッフ、そして何よりそこに参加する観客の皆さんの緊張と興奮を、ダイレクトに喚起してもらえるような仕掛けにしたいと考えました。
駅周辺は、まずは「球場に来ると楽しいよ」ということを伝えるビジュアル。その比率を高めています。
ハマスタで１年間に開催される公式戦の数は、年間70試合ほど。球場の周辺とはいえ、ベイスターズの試合がある緊張や興奮とは違う時間のほうが長く流れています。
日常に溶け込ませながら、しかし「ベイスターズの応援にはこんな魅力がありますよ」とお伝えしたい。そのためにも、勝敗とは別の軸でスタジアムの楽しさ、野球観戦のエンタメ性を表現したいと考えました。
アマナさんに最初にお願いしたビールのポスターは、まさにそれですね。
別府敦之（アマナ／以下、別府）：2016年のことですね。本格的に依頼していただいたのは、クラフトビールのビジュアル制作でした。
プロ球団が、ビールの「シズル感」にこだわる理由
——ビールのビジュアルでは、どのような思いを表現されたのですか。
里見：ベイスターズや野球に興味がない方でも、「球場のこんな雰囲気の中で、ビールを飲んだらおいしいだろうなあ」と思っていただきたい。そんな狙いがあったし、当時は球場内のみの限定販売でしたから、実際に球場に足を運んでもらう誘引となるような画作りを意識しました。
——夕暮れどきに野球観戦しながら飲むビールの「ここでしか味わえない爽快感」が、しっかりと表れていますよね。これは試合中に撮影を？
里見：そうです、そこにはこだわりました。応援席とグラウンドが見えて、歓声が聞こえてくるようなシーンで飲むビール。ただのビールじゃなくて、ハマスタで飲むクラフトビールに五感からおいしさを刺激されるような、シズル感のあるビジュアルにしたかったのです。
別府：里見さんたちの狙いが明確で、おもしろかったですね。野球や球場を「感じさせる」という手法。その結果、見てくれた方に「こんなシチュエーションに身を置きたい！」というイメージを持っていただければ、ベイスターズと出合い、野球と出合い、新しいファンになっていただける可能性が開ける。
こうした「見せ方の工夫」が、「I☆YOKOHAMA」にもつながるんだと実感しました。
————このビジュアルの反響も大きかったのでは？
里見：その後のビジュアル展開や、広告制作の方向を指し示すうえでとても役立っています。ベイスターズは野球そのものだけではなく、野球にまつわる体験を楽しんでいただきたいと思っている、ということですね。
別府：その後、アマナでも先ほどの球場内外の選手の写真や、イベント用の動画制作などを担当するようになりました。
思い出深いのは、やはりCS用のビジュアル制作ですね。昨シーズンは弊社一のベイスターズファンである山口が大活躍しました。
山口俊光（アマナ／以下、山口）：20数年来のファンで、横浜在住でもあります。筋金入りですから。
本気のファンだからわかる「並び順」
——CSへの進出はペナントレースが終わって３位以内に入った時点で決まります。そして１週間後くらいにはCSがスタート。制作スケジュールがキツイのでは？
別府：大変ですね。実のところ「CSに行けそうだな」となったら見切り発車で、撮影に入るスケジュールを立てています。場合によってはお蔵入りですしね。
里見：もちろん、行けなかったら我々の努力も無駄になるわけですが、選手たちこそ最も「CSに出たい！」と思っているピリピリした時期です。従来ならそれまでに撮りためた動画やスチール、特にプレー中の写真を素材にして作るはずですが、それは避けたいと思いました。
あらためて、ファンの皆様と共にチーム全体を鼓舞するような、しっかりとしたストーリーのあるものを届けたい。そんな思いで撮り下ろしをしました。
——その2017年のCSは、真横を向いて並んだ選手たちのクールなポスターがとても印象的でした。こうしたビジュアルにした狙いは何だったのでしょう？
里見：テーマは「喜ばない」ということでした。
——喜ばない？
里見：2016年は前年度の最下位からCSにかけのぼったこと、初めて優勝の可能性が見えたことを素直に喜んでいるムードが強く、広告でもその熱を全面に押し出しました。
しかし、2017年は連続進出。むしろ冷静に「ここがスタートラインだ！」という緊張感を、どこか余裕を持ちながらも伝えたいと考えたのです。
別府：「静かなる闘志」を秘めたクールな写真にしようとしたわけです。ポーズも「次」を目指すように、選手が同じ方向を見て横顔で、といった具合に合計９名の選手を撮影。
とてもタイトなスケジュールでしたからレイアウトは２日で決めてレタッチして……と合計12カットの制作を、ギリギリで手がけました。ところが、熱狂的ベイスターズファンの山口から「待った！」がかかったんですよね。
山口：色校正を見て、一ファンとして言わざるを得なかったんです。「これ、違うんじゃない？」と。
————おおっ。何が違っていたのでしょう？
山口：「選手の並び」です。クリエイティブ目線で、身長など体格のバランスで選手の順番が決められていました。けれど、ペナントレースを追ってきたファン目線で見ると、それでは熱くならないんです。
打撃陣でいえば、2017年の戦いは、まず野球日本代表の侍ジャパンでも４番を張る筒香嘉智選手がチームを率先して引っ張っていたので彼が先頭でしょ、と。そして次は打点王のホセ・ロペス選手で決まりですよ。
そして３番目は首位打者の宮﨑敏郎選手で……といった具合です。デザイン的には身長が凸凹になって見栄えは劣るかもしれないけれど、ファンはこの並びを見た瞬間、「ペナントレース、よく戦い抜いたな……CSも勝ち抜いてくれ！」とぐっとくるはず。
別府：ですが、すでに球団からOKをいただいていたので、ありがたいご意見ですが時間がなくて、といったん無視しました。ところが、入稿直前になって……。
里見：ベイスターズ側から、ギリギリで選手の順番に修正を入れたんです。
別府：驚いたのが、山口が入れた修正指示と全く同じ順番だったんですよ！
山口：それはね、ちょっと誇らしかったですね。
別府：実際、画像がアップされると「ベイスターズはわかってるなあ」というコメントが多々あったんです。コアなファンの目線というのは、絶対にはずせないなということを実感しましたね。
2018年3月開幕戦のオープニングセレモニーで使用した映像。
オープニングセレモニーの様子も記録。
——里見さんは、ベイスターズのビジュアル全般に関して、最もはずしてはいけない勘所はどこにあると考えていますか？
里見：頭の片隅に常にあるのは「アスリートとしての選手をリスペクトする」ことです。私自身はファンの方々、それこそ山口さんと同等、あるいはそれ以上に、ベイスターズと選手たちを「かっこいい！」と感じて、尊敬しているんですよ。
そういう気持ちがないと、選手たちのちょっとしたルーティンや、表情に映る「その選手らしさ」を見逃す。画にできなくなる。ビジュアルは細部から伝わるので、ファンにとっては「わかっていない」画像となります。
多くの人と人をつなぐ存在としてベイスターズをビジュアル面でも盛り上げることは大事なミッション。けれど、コアなファンも含めてしっかりと共感していただけるような画作りをすることも大事なんです。
この両輪を回し続けることこそが、ベイスターズがビジュアル施策を打ち出している狙いで、願いでもあるんですよ。
別府：私たちも引き続き、そのお手伝いを続けていきたいですね。
山口：本日はありがとうございました。また今年も（ファン目線で）CS出場と優勝を期待しています！！
テキスト：箱田高樹
インタビュー撮影：清水北斗（parade)
里見夏生
横浜DeNAベイスターズ経営企画本部 横浜DeNAベイスターズブランドアドバイザー
1981年7月3日生まれ、東京都出身。編集者、サッカークラブ広報を経て、2012年に株式会社横浜DeNAベイスターズ入社。広報・プロモーションなどを担当。
2018年より経営企画本部に在籍し球団のブランディングを担当している。携わった企画で印象深いのは、2016年の三浦大輔氏の引退の広報。
山口俊光
株式会社アマナ 執行役員/プロデューサー
1971年栃木県生まれ。2002年アマナ入社後、企業の商品プロモーションを中心にデジタルコミュニケーションや映像企画、グラフィック等を数多くプロデュース。リアル＆
