ユーザーとの距離が縮まる画像を発掘する「Missions」【「EyeEm」がもたらす革新vol.02】
ドイツ・ベルリン発のフォトコミュニティサービス「EyeEm（アイエム）」には、お題を提示してそれに即した画像を集める「Missions（ミッション）」があります。企業が求めるビジュアル投稿してもらうこの機能について、「EyeEm」共同設立者のゲン サダカネさんにお話を伺いました。
「EyeEm」ユーザーに“お題”を投げ、作品を募る
SNSマーケティングやオウンドメディアの隆盛により、「広告にもっとリアリティのある写真を使いたい」「ユーザーに驚いてもらえるユニークな写真がほしい」というニーズが増えています。
今、求められているのは「ユーザーとの距離が縮まる表現」。企業やブランドとエンドユーザーの距離が近いSNSでは、作り込まれたビジュアルより、むしろ「ユーザーとの距離が縮まる表現」が好まれる傾向が強いからです。またInstagramなどのフォトSNSも増え、多くのユーザーの、写真を見る目が肥えてきたことが「もっと見たことがないユニークな写真を」というニーズにつながっています。
「EyeEm」が展開している「Missions（ミッション）」は、そんな時代に最適なビジュアル・ソリューション。2018年春にアマナイメージズが、「Missions」を日本でブランドアクティベーション事業として展開することとなりました。
【「EyeEm」がもたらす革新vol.01】で紹介した通り、写真共有アプリ「EyeEm」に参加しているのは、世界に2500万人いるフォトグラファーやクリエイター。日々、多種多様な画像を投稿し、それをまた目の肥えたフォトグラファー同士が「いいね」や「シェア」などの評価をし合っています。
「EyeEｍ」は独自開発のAIを実装し、審美眼にかなったクオリティの高い画像ほど上位にアップされるエステティック機能を搭載しています。つまり、「EyeEｍ」の基準でよいとされる作品は人の目に触れる機会が多くなり、チャンスに出合いやすいということです。
「『Missions』は、この2500万人のコミュニティに向けて実施されるフォトコンペなんです」とEyeEmのゲン サダカネさんは言います。
ゲン サダカネさん。 「EyeEm」共同設立者、クリエイティブ・ディレクター。 ドイツで生まれ育つ。TBWA、McCann、Jung von Matt、DDBやLeo Burnettといった広告代理店・制作会社にてデザイナー、クリエイティブ・ディレクターとして活動し、カンヌ広告賞の金賞（Volkswagen, Bosch他）を含む100を超える広告賞を受賞。
クライアントの企業が求めるビジュアルイメージ。それに即した“お題”を「EyeEm」で発表して作品を投稿してもらい、その中から画像を選びます。その作品は撮り下ろしでなくても過去に撮影したものや、別のお題でアップしたものでもテーマに合っていればいいのです。結果、これまでにない斬新かつリアリティに満ちたビジュアルを、クライアント企業は自社広告やブランディングに使えるというわけです。
「アマナと『EyeEm』が代理店契約を結んだのは、この『Missions』を日本で展開していくためです」と言うのは、アマナ側の担当者であるアマナイメージズの伊藤章彦です。
キヤノンやTBMが、「Missions」を利用
「Missions」では、なぜ企業が求める画像を提案できるのか。理由は大きく3つあります。
1つは、まず「『EyeEm』がフォトグラファーのコミュニティである」こと。
そもそも４人の写真好きがスタートさせた「EyeEm」。このフォトコミュニティに集まった2,500万人のユーザーも、高いレベルの写真を普段から「EyeEm」に投稿しています。表現力に富んださまざまなクリエイターやフォトグラファーが世界中から参加し、多様性あふれる表現を可能にしており、この分母に向けてフォトコンペを開いたのであれば、当然、すばらしいクオリティのものが集まる可能性は高まるわけです。
２つ目の理由は、「『EyeEm』がメディアであり、写真好きのモチベーションをくすぐるようなレギュレーションを用意している」ことでしょう。
「EyeEm」アプリでさまざまな角度から紹介されたり、世界最大規模のフォトコンペを開催し選ばれた作品を「EyeEm Magazine」で紹介したりと、発信のチャンスがたくさんあるコミュニティ運営をしています。「Missions」もその発信機会の１つであり、「Missions」に参加することにより自分の作品を発信する機会にもなります。
さらに、「Missionsのお題は抽象的なものに」と推奨しています。本来、広告やブランディングの写真撮影はクライアントの意向を元にディレクターやプランナーが丁寧にディレクションします。そうすることで、ムダなく、クライアントの要望に即した画づくりができるわけですが、一方でフォトグラファーのクリエイティビティを発揮する領域はどうしても少なくなります。
「ですが、抽象的なお題になれば、クリエイティブ志向の強いフォトグラファーこそモチベーションが上がるわけです」（ゲンさん）
たとえばキヤノンが「Missions」を利用して、自社ブランディング用の画像を募集したときのお題は「アドベンチャークラブ」というもの。実に抽象的ですが、集まったのはこんな写真たち……。
キヤノンの「Missions」で集まった作品例。冒険に出かけるような人たちが撮りたい写真を、カメラだけでなくバッグやストラップなどの備品を含めた製品開発の参考にしたのだそう。
「なるほど。そうきたか」と驚く作品ばかり、ですよね？ このときの投稿期間はわずか２週間。にもかかわらず、74,800件もの投稿があったそうです。
「受賞者にはスポンサー企業の自社商品が提供されたり、取組の中で紹介されたりと、フォトグラファー、クリエイターとしての発信の機会が重視されているところも、参加者のモチベーションを高めている一因でしょう。賞金などがプライズとして提示されることはむしろ少なく、『Missions』を依頼する企業の理念に共感して参加したり、製品やサービスのファンになってくれたりと、参加するフォトグラファー、クリエイターが一緒になってブランディングの一翼を担っていく、それが却って、多様性に富んだ、表現力豊かな写真好きが集うコミュニティとしての『EyeEm』のブランド確立につながっています。フォトコンペである『Missions』で選ばれることはフォトグラファー自身のブランディングにもつながり、知名度を上がっていくきっかけにもなります。それはそのまま『EyeEm』にアップしている受賞者の投稿写真の価値を高めることにもつながって写真が売れる、という好循環も生むわけです」（伊藤）
新素材LIMEXを生み出したTBMの「Missions」のテーマは、「LIMEX IMAGINE」でした。LIMEXは石灰石からできており、紙やプラスチックの代替製品を作ることができます。木や水、石油といった地球の資源を守るために開発された新素材であることから、「Missions」では地球の資源問題に迫ることになりました。
TBMの「Missions」で選ばれた作品。
「周囲の海や土地に影響を与えているプラスチック汚染の現場、また水や木の資源が枯渇している風景を捉えて下さい。あるいはその課題解決に向けて取り組まれている施策を示してください」というテーマに対して集まった衝撃の作品。賞はLIMEX製の名刺（100枚）とTBMのWebサイトへの掲示でした。
アマナと「EyeEm」、コラボの理由
そして３つ目は「AIを使った画像解析」の精度が高いことです。「EyeEm」には独自開発のAIが実装され、投稿画像の中でも「EyeEm」の審美眼にかなったセンスのある写真が上位になる仕組みです。
「『Missions』では、お題によってこのAIによるエステティック解析をチューニングすることもあります。クライアントの要望を加味した学習をAIにさせることで、驚きのある投稿を幅広く集めつつ、しっかりとテーマにふさわしい内容とクオリティの高い写真をスクリーニングする仕組みまで実装されています（伊藤）
もっとも、こうしたAIのチューニング、あるいは前出のフォトグラファーのモチベーションを誘うようなレギュレーションの設定は、写真やフォトグラファーの心理を理解していないと難しいところ。その点は、優れたフォトグラファーを多く抱え、また優れたフォトグラファーとのコラボレーションを数多く積み重ねてきたアマナグループの得意とするところ、といえるかもしれません。
「この『Missions』におけるフォトグラファーとの協働の大切な部分をわかっているのは、日本ではアマナだと。だからアマナとのコラボレーションが始まりました」（ゲンさん）
アマナ×「EyeEm」が手がけるこの新しい事業。「Missions」を使ったブランドアクティベーションは、スタートしてようやく１年を迎えようとしています。すでに多くのプロジェクトが動き始めており、東京・芝浦にできたアマナの新オフィスにも「Missions」で募集した作品が飾られています。こうしたさまざまな実績については、第３弾以降で紹介していきます。
テキスト：箱田高樹
インタビュー撮影：趙慧美（hue）
